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日本电子商务三强逐鹿

2013/10/18

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  日本的电子商务市场年流通额约9万亿日元(约合5583.51亿元),并以每年12%(日本经济产业省)速度持续增长。在这个日本电子商务市场上有三家企业各执一方。相对落后雅虎日本最近拿出了必死的决心,决定不再征收开店费和根据营业额缴纳的加盟费,奋起直追乐天市场和亚马逊日本。

  “日本雅虎此前犯下了错误”,雅虎董事长孙正义10月7日宣布“免费”时,轻松的讲演语气让会场一片兴奋。

  两位数增长市场上的0增长

  但雅虎日本眼下还笑不出来。在过去的2年间,日本电子商务市场保持着两位数的增长。雅虎日本的主要竞争对手,无论是乐天还是亚马逊日本,都实现了两位数增长。而雅虎却维持着零增长。在市场份额方面,据乐天推算,乐天约占29%,亚马逊约占12%,而雅虎只有约6%,已经明显拉开差距。

  “在这一快速增长的市场上,如果连续两年原地踏步的话,就out了”,两个月前走马上任雅虎日本购物负责人的小泽隆生承认了劣势。雅虎日本社长宫板学、董事长孙正义在这一个半月里商讨了重新振兴雅虎购物的办法,决定用“免费”一招豪赌一把。

  孙正义曾品尝过“免费”带来的成功。在雅虎2005年之前最先进入互联网连接服务领域时,通过在街头免费发放上网调制解调器,雅虎打了NTT等公司一个措手不及。在通信业务方面,雅虎成功收购美国手机公司Sprint的第一步也是“免费”策略。

  在雅虎日本10月7日公布免费政策后,一天之内就接到了1万件开设新店的申请,个人开店申请达到了1万6千件。小泽隆生说:“此前用了10年时间才把开店者发展到2万,现在一宣布免费,一天时间就接到2万6千件申请”。尽管“免费”的威力巨大,但问题在于能否打造一个可持续发展的商业模式。

  小泽隆生在2002年到2007年期间就职于乐天。作为乐天社长三木谷浩的得力干将,小泽在乐天挺进棒球领域和提出TBS收购方案时崭露头角。“乐天模式难以模仿”,小泽深知乐天的优势所在,向孙正义提出了以上建议。最后由孙正义拍板,决定实施“免费”。

  乐天和亚马逊等电子商务两强实力雄厚。乐天拥有约500名电子商务顾问,为4万家店铺提供全方位支持。从网站设计到销售方式,进行非常详尽的咨询讲解,乐天大学让新开店者学到各种网络和营销知识。

  乐天卡、乐天银行、乐天证券等金融部门和乐天旅游等购物以外部门的点数都可以通用,实现了相互促进效果。职业棒球队东北乐天金鹰在9月份获得联赛冠军,在庆祝效应的带动下,月流通总额同比增长42%,跃升到了1426亿日元。

  包括金融在内的“乐天经济圈”以乐天市场为核心,为维持和提升店铺质量,所需资金全部来自开店费和销售加盟费。无法免费是乐天的态度。

  亚马逊日本采取直销模式,销售自己采购的多达5000万种的商品。亚马逊在日本国内拥有充足的物流基地,正在增加商品在订购次日就能送到客户家里。现在还与家电及食品厂商合作,尝试开发亚马逊专用的“限量商品”。

  雅虎日本的策略是通过“免费”来逆袭两强。由于免费政策,雅虎在2014年3月前最多将失去90亿日元的经营利润。但与收取6万日元的开店费与相当于销售额2~6.5%的加盟费的乐天市场相比,所以雅虎日本此举必将更能吸引开店者。雅虎日本还将通过增加“哪些人买过什么”等购物记录,推出精准度更高的网络广告。

  维持质量是难题

  除电子商务业务外,雅虎日本还将重新审视媒体业务,经营战略转向依靠广告而不是手续费来盈利。

  实施免费政策后,低质量的开店者肯定会增多,网站成为“非法地带”会导致购物客户流失。采取自断后路的“免费”战略后,能否同时维持网站的质量,这将决定雅虎日本电子商务今后的发展方向。

   本为作者为日本经济新闻(中文版:日经中文网)编辑委员 大西康之

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