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花王妙而舒纸尿裤在中国陷苦战

2020/11/24

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  但该业务的销售额在2018年以后转为减少。除了爆买告一段落外,非正规流通渠道出现了粗劣的仿造品,品牌影响力逐渐受损。进一步的打击是2019年1月中国加强了对代购通过电商平台倒卖商品的监管。小型代购商囤了大量纸尿裤库存,由于通过大甩卖快速出货,花王妙而舒纸尿裤的品牌进一步受损。随后经销妙而舒的商家逐渐减少,好口碑也不再突出。

   

  三菱UFJ摩根士丹利证券的佐藤和佳子指出,“还有一个选项是故意提高正版商品的价格,与代购共存”。她认为,如果花王涨价,可以抑制代购的过度降价,代购也可以获得一定的利润。

    

          

  在中国,比起企业宣传,家长更倾向于重视口碑。原因在于此前中国当地厂商出产的劣质奶粉流通,发展成了社会问题。妙而舒的销售未能步入恢复轨道的原因估计是失去了代购这一“精通中国当地市场的商家”。

     

  设备增加而销售额和利润增长缓慢,资产效率低下。花王身体健康护理业务的总资产收益率(ROA)在2015财年约为14%,到2019财年降到约4%。

   

  花王面向妙而舒的投资就已经告一段落,因此预计今后折旧费的增幅会降低。为提振销售,该公司计划明年推出高级纸尿裤的新商品。花王的一名高管表示,“希望从明年下半年开始转型。估计要花2~3年时间”。要想恢复已经受损的品牌价值并不容易。要想重塑品牌,需要从根本上调整商品战略、销路开拓及宣传方式等营销方法。

            

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