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花王妙而舒纸尿裤在中国陷苦战

2020/11/24

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  日本花王的妙而舒(Merries)纸尿裤因在中国拥有很高的品牌影响力而被称为“纸尿裤行业的爱马仕”,但最近该产品陷入苦战。因在中国颇受欢迎,花王提高了妙而舒的产能,但卷入价格竞争后,销售陷入低迷。积极投资产生的折旧费成为沉重负担,导致资产运用效率低下。

   

  一名花王的高管表示,“由于价格竞争激烈,妙而舒(在中国的)品牌影响力受到损害”。花王2020年1~9月的合并财报(按照国际会计准则计算)显示,受到包括纸尿裤在内的身体健康护理(Human Health Care)业务等不景气影响,营业利润比去年同期下滑20%,降至1200亿日元。

       

       

  直到2年前,妙而舒一直被面向中国的代购爆买。据称,代购在日本购买产品之后,曾以接近3倍的价格在中国出售。妙而舒作为“吸水能力等功能性出色的纸尿裤”在中国起到了宣传作用。

           

  为了满足中国当地旺盛的需求,花王开始增加妙而舒的产量。还面向中国市场推广妙而舒品牌高档纸尿裤“宠爱拥抱”。为了宣传产品为日本制造,还特意在包装上添加了日语说明。

   

花王在中国推广的高档纸尿裤“宠爱拥抱”。图片由中国博主ChaoChao提供

    

  从花王各业务的资本性支出(显示设备投资额)来看,在截至2019财年(截至2019年12月)的5年里,身体健康护理业务合计达到1430亿日元左右。除以同期销售额得出的比例高达约11%。高于织物与居家(Fabric & Homecare)业务的约5%和化学业务的约6%,表明花王对身体健康护理业务进行了积极投资。

   

  随着设备投资的增加,资产规模扩大,折旧费也相应提高。从身体健康护理业务在花王的总折旧费中所占的比例来看,2015财年(截至2015年12月)为18%,2019财年(截至2019年12月)上升至26%。

        

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