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资生堂要“下血本”在中国推进数字化转型

2020/09/04

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      资生堂在做好了短期业绩恶化准备的基础上,正在中国挑战数字化转型(DX)。2020财年(截至2020年12月)的合并营业利润预期首次为零。尽管计划实现本来能确保100亿日元规模利润的营业收入,为何还出现以上预期呢?从中似乎可以看出希望在重点市场构建新的促销方式的意图。

     

  

      8月7日,资生堂的股价一度较上一日下跌11%,跌至约4个半月以来最低水平。6日发布的2020财年业绩预测显示,营业利润为零。一方面,宝丽奥蜜思控股(POLA ORBIS HOLDINGS)等竞争对手通过压缩促销费用等举措,2020年度有望实现近200亿日元的营业利润。对于资生堂,市场上原本认为利润将达到500亿日元左右的看法很多,因此大幅低于这一水平的预期令人震惊。

   

      为了理解资生堂纳入业绩预测的意图和与市场的认识差异,日本经济新闻(中文版:日经中文网)根据该公司上财年业绩分析了损益平衡营业收入。损益平衡营业收入成为确保盈利的大致标准,等同于不受营业收入影响、随着发生的固定费和营业收入而增减的浮动费用的合计。

   

      资生堂2019财年的销售费及一般管理费约为7600亿日元,“其中浮动费用约为3500亿日元”(鱼谷雅彦社长)。如果加上销售成本中包含的原材料费等浮动费用,浮动费用整体达到逾4660亿日元。固定费通过从总费用中减掉浮动费用来计算。营业收入减掉营业利润的总费用约为1万180亿日元,固定费约为5520亿日元。

     

     

      因为营业收入为1万1315亿日元,上财年的损益平衡营业收入约为9380亿日元。假设这个数值相同,如果达成本财年的营业收入预期(9530亿日元),取得逾100亿日元的营业利润也不足为奇。日本大和证券的广住胜朗也认为“(本财年的)营业收入处在只要大幅降低成本就能确保营业利润的水平”。

   

      但是,资生堂本财年将向营销积极投入资金,因此而出现了暂时下滑的业绩预测。在将积极拓展的中国,下半财年旨在加强数字化转型的投资将比期初计划增加100亿日元左右。将在日本的总部建立新机构,负责数字化转型的全球战略。计划整体招聘100人左右,尤其要在中国招揽精通数字广告的人才。

     

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