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优衣库研究(上)为何促销越来越多?

2020/03/23

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      运营“优衣库”的日本迅销公司正在与增长的天花板搏斗。该公司会长兼社长柳井正曾在2017年宣布,要转变为充分利用数字技术的新一代服装企业,力争改变生产和销售相关模式,摆脱行业特有的容易受天气影响的局面。但在已过去3年的如今,“新一代迅销”依然未完成。海外的店铺扩张面临政治和传染病扩大等风险,作为柳井接班人的高管人才培育也未如愿取得进展。

        

优衣库店内宣传促销的红海报非常显眼(日本国内的优衣库)

      

      堆成小山一样的衣服,旁边是降价促销的“红海报”。2019年12月上旬,记者来到东京一家优衣库店内,尽管仍处于冬装季节,但已开始降价。暖冬成为销售的沉重负担,但超出需求过度生产的感觉也不容否认。在店内,一对母女并没有购买:“这件商品现在是原价,到下周应该就会降价吧”。

  

      2019财年(截至2019年8月)末,优衣库的“存货资产”为4105亿日元。与顶峰的2018财年相比减少逾500亿日元,但存货周转月数维持比以前更长的水平,数量巨大。

 

      日本瑞银证券调查了2019年9~12月销售的日本优衣库电商网站数据,发现销售2周以上的商品价格平均下降25%。2018年同期为17%,降价幅度正在增加。为吸引顾客进店加强促销,但结果大部分常客开始不愿以原价购买,库存进一步增加,陷入了这样一种恶性循环。2019财年的合并财报显示,虽然实现销售利润“双增长”,但总资产收益率(ROA)却同比下降1.1个百分点,降至8.2%。

 

      高盛证券的分析师河野祥表示,优衣库的“优势是以少品种的大量生产实现低价格”。正如这种评价一样,迅销以SPA(制造零售一体化)模式大量生产和销售具有其他企业难以模仿质量的商品,实现了快速增长。

     

     

      以中国为中心,迅销也在积极拓展海外市场。2019财年(截至2019年8月),优衣库海外业务的营业利润超过日本国内。包括销售额在内,海外业务在名与实两方面均为成为优衣库的火车头,迅销的合并销售额增至2.3万亿日元。如果将最近的财报期按美元换算,迅销已达到逼近世界第2大服装企业H&M的规模。

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