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贝亲在华增长模式有“死角”

2019/07/29

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       在阿里巴巴集团6月实施的大规模促销活动中,美国苹果、耐克和资生堂等全球约110个品牌成交额突破1亿元,贝亲也是其中之一。电商占到贝亲在华业务销售额的一半,一直拉动增长,但市场无法单纯地对这种增长感到乐观。

 

       在贝亲最近的投资者关系(IR)会议上,美欧、亚洲等海外各地的投资者一定会问“中国怎么样了?”从该公司20192~4月在华业务来看,电商实现两位数增收,表现强劲,但实体店却出现下滑。日元兑人民币升值也构成逆风,在华业务销售额比上年同期减少1%,营业利润下降3%。

 

贝亲在上海的店铺

 

       市场上很多观点认为,如果重心从实体店转向电商,营销费用将随之膨胀。与实体店相比,电商似乎能更高效地赚钱,但由于促销时的大幅打折等原因,促销费用也相应增加。

 

       促销的费用负担取决于和电商的谈判,对方的规模越大,生产商越容易处于不利地位。实际上,2018年底京东集团提出提高促销活动费,贝亲不得不妥协。贝亲的高管表示,哪怕是为了维持面对电商的谈判能力,“实体店收入持续减少也是很糟糕的”。

 

       高盛证券的山口庆子认为,由于要同时提振电商和实体店,促销活动费用将膨胀,6月将贝亲的目标股价从以前的4175日元下调至3800日元。这一水平大幅低于78日的收盘价4245日元。

 

       贝亲的主力商品奶瓶属于安全性和安心感受到重视的领域,具有实绩和品牌号召力的企业容易保持竞争优势。虽然存在英国AVENT(新安怡)和德国NUK等海外竞争对手,但三菱UFJ摩根士丹利证券的佐藤和佳子表示,“在新的参与者受到抑制的背景下,贝亲避免了过度竞争”。

 

       在贝亲的销售额中,营销费(广告费和促销费合计)所占的比例近年来稳定维持在约6%。该公司在控制费用的同时分享亚洲市场增长蛋糕,销售额营业利润率从2010财年(截至20111月)的8%提高至2017财年(截至20181月)的19%。但是,由于势头加强的在华业务电商化和随之而来的费用增加,自上财年起,利润率触顶的迹象加强。

 

       日本国内证券公司的分析师指出,“此前乐观的增长前景变得不可信,越来越多投资者认为超过30倍的预期市盈率水平显得偏高”。贝亲要想使股价全面反弹,需要新的增长模式,包括提高在中国奶瓶市场被认为达3成的份额以及开拓东南亚和美国市场。

 

       日本经济新闻(中文版:日经中文网)森国司

 

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