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无印良品的“后中国战略”

2016/04/01

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      在经济增长步入“新常态”的中国,运营生活杂货店“无印良品(MUJI)”的日本良品计划却仍保持着快速增长。该公司东亚地区业务在2015年3~11月的合并营业利润达到116亿日元,增至上年同期的2.1倍。这一规模已经与日本国内市场(146亿日元)不相上下。而该地区营业利润的大部分则来自中国市场。不过,在对中国市场的依赖度日渐提高的同时,其在欧洲等中国以外的市场的表现却稍显逊色。无印良品走向世界,其“后中国战略”将经受考验。

      2015年12月,无印良品落户上海繁华商业区淮海路。在命名为“无印良品 上海淮海755店”的该店开业当天,众多慕名而来的顾客在门前排起了长达数百米的队伍,店方不得不全天采取限流措施。无印良品企划室的小冢文成表示:“现在客流量虽然不及开业第一天那么多了,但是顾客依然络绎不绝。”

2015年12月开业的无印良品上海旗舰店,顾客始终络绎不绝
      截至2015年11月末,无印良品在中国的店铺数量已经达到140家。其中,上海淮海店是继2014年底在中国开业的“无印良品 成都太古里店”以及2015年9月在日本东京重装开业的“无印良品 有乐町店”后的又一家战略型店铺,其定位是“全球化旗舰店”。上海淮海店除了日用杂货等卖场外,还同时设有餐厅“Café & Meal”、销售书籍和其他商品的复合型卖场“MUJI BOOKS”以及公共空间“OPEN MUJI”等。从这一战略店的开设可以看出,无印良品有意在今后以更猛烈的攻势拓展中国市场。

      在中国,与增长明显陷入低迷的制造业不同,国内的消费动向还算保持着坚挺。中国国家统计局发布的数据显示,2015年11月社会消费品零售总额(零售销售额)较上年同期增长11.2%,增幅连续4个月扩大。

      有分析认为,随着中国消费者的消费观念趋于成熟,无印良品的产品策略被广泛接受的基础也会逐步形成。某外资证券分析师指出:“由于中国国内经济增长放缓,消费者的价值观也随之改变,无印良品推崇的简约的商品理念或许会越来越受到欢迎。”

      良品计划社长松崎晓也表示:“中国的消费正在从‘外表’逐渐转向‘实际’。从前会因为拥有高档品牌而充满优越感,如今已经不一样。这种变化对于我们公司而言是十分有利的。”

      当然也有一些人士对无印良品在中国的发展前景存在担忧。SMBC日兴证券高级分析师金森都指出:“如果消费势头出现低落并造成服装市场库存过剩的话,还是可能会产生一定影响。”不过,他同时表示,虽然无印良品目前在华的销售额增速已经趋于放缓,但“MUJI”品牌已逐渐在中国市场扎根,中国区业务发展也比想象的乐观。

      然而,目前的问题在于还很难指望中国以外的海外市场对公司整体收益形成贡献。良品计划已经采取了一些措施,包括重新装修欧美的老旧店铺,以及在美国纽约第五大道开设大型店铺等。不过,欧美业务的营业损益仍停留在亏损水平。因此,要实现持续发展,设法拓展中国以外的海外市场是必须条件。

      “接下来我们要拿下美国市场”, 松崎社长充满干劲的表示。庆幸的是,在北美市场,无印良品的商品被与“禅”的印象结合在一起,在消费者中评价尚可。2016财年(截至2017年2月)是良品计划正在实施的中期经营计划的最终年度。曾长期负责海外业务的松崎社长表示:“我们将在下一个中期经营计划期间做出自己的特色。”良品计划能否在下一个中期计划中提出扩大美国市场份额的具体数字目标。这或将成为考验其能否从 “亚洲的MUJI”跃升为“世界的MUJI”的最初的试金石。

        日本经济新闻(中文版:日经中文网)三岛大地
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