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资生堂在中国发起“隐形”反攻

2013/10/23

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      资生堂的中国业务一直凭借雄厚的品牌实力迅速增长,然而这种增速却在1年前急刹车。这是因为去年秋季中日关系对立引发了大规模的反日游行。

      资生堂早在1981年进驻中国。其业务范围比花王和高丝等其他日本企业更广,遍布全中国。正因为如此,遭受反日游行的影响也最大。主打的高档化妆品“SHISEIDO”的销售急剧下滑。其“品牌实力”反而成为了障碍,甚至出现了撤柜等情况。

      与此同时,法国欧莱雅和美国宝洁(P&G)公司则趁机加强了销售攻势。资生堂在反日游行平息后也未能收回被夺走的畅销专柜。2012财年(截至13年3月)资生堂的中国业务首次出现减收(按当地货币计算),占合并营业利润3分之1的中国业务盈利也减少了60%,减至50亿日元。最终,资生堂8财年来首次陷入最终亏损,自1949年上市以来,实际上时隔64年首次出现股利减少。

 资生堂在上海的百货店的专柜
       时间已过去1年,今年下半财年资生堂的中国业务将开展反攻。10月下旬,资生堂在上海的百货店加紧筹备秋冬新品宣传活动。在中国的百货店,化妆品厂商通常会在推出春夏和秋冬新品时,格外设置专柜来积极宣传新产品。由于反日游行的影响逐渐减弱,今年秋季资生堂终于要正式恢复新品宣传。

       其武器就是没有冠以“资生堂”之名的当地品牌,也可以称之为“隐形”商品。包括面向百货店的“欧泊莱”和面向化妆品专卖店的“悠莱”的两条产品线,虽然不比主力产品“SHISEIDO”,不过由于属于高价位商品、单价较高,加之在中国本土生产所以毛利润很高。资生堂自今年春季以来一直将营销费用集中于这两个品牌。同时还调整了过去优先扩大规模、在全中国扩大销售网络的战略,改为着力在受反日游行影响较小的沿海地区加强营销。

       资生堂“隐形”作战的成果在上半财年还没有显现出来。受去年春季大量推出新产品的反作用影响,2013年4~9月期中国业务的销售额同比减少了5%左右。除了反作用之外,中国内陆地区的反日游行影响依然很深。资生堂高管表示“目前虽然摆脱了最糟糕的时期,但是销售额仍然复苏乏力”。资生堂会长兼社长前田新造表示“希望2013财年(截至14年3月)全年可以同比增长5%左右”,不过要实现这一目标,下半财年必须确保15%左右的高增长率。

       资生堂在10月17日上调了业绩预期,宣布预计2013年4~9月期的合并经常利润将同比增至2.5倍,达210亿日元,不过股市却对此反应冷淡。这是因为自公布上财年陷入最终亏损和上市以来股利首次减少的4月底以来,资生堂的股价已经恢复了20%以上,另外业绩能否得到修正主要在于日本国内业务的成本改革效果。一家日本国内的证券公司表示,随着资生堂不断削减成为国内业务重负的流通库存,“下一财年之后的国内销售有望改善”,不过资生堂的日本国内业务已明显触顶。截至上一财年,资生堂在日本国内的化妆品销售已连续7财年减收。

       没有中国业务的复苏就没有下一财年之后的增长。大河证券的高级分析师广住胜朗指出,如果不能按计划改善盈利,那么接下来资生堂将面临“必须调整人工费等高于欧美企业的固定费用”的局面。面向占下半财年销售额40%的12月商战,资生堂押上未来增长赌注的秋冬“隐形作战”将拉开序幕……

  (栗本优)
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