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小众时代来临!大企业转攻小品牌谋出路

2018/08/15

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      化妆品和啤酒等消费品的主力品牌的地位正在动摇。原因是受到数字化浪潮的推动,各种产品和信息泛滥,个人的偏好正日趋多样化。借助以大量消费为前提的产品制造和海量广告来创造价值的品牌理论不再适用。为了开辟新的发展之路,企业正积极调整市场营销策略。

     

资生堂在化妆品品牌“POSME”的开发和PR宣传方面与女高中生展开合作

    

      资生堂自2017年秋季起,相继推出化妆品的新品牌。例如“recipist”和“POSME”。这些品牌之所以让很多人感觉并不熟悉,是因为没有大量投放广告。

  

      这两个品牌本身也并没有瞄准不特定多数的“大众”。而是将目标分别锁定在20多岁女性和女高中生。扩大知名度的手段是社交网络(SNS)。还会灵活借助在消费者中有影响力的个人“网红”发布信息。

  

      POSME是2018年1月上市的面向女高中生的品牌。在开发和产品推广方面,资生堂与100名在读女高中生展开合作,借助她们在推特和Instagram上发布新商品的使用感觉,以及介绍化妆的方法等。另外,2017年11月上市的recipist也在推特上每月发布近20次商品信息。销售渠道也以电商为主。

  

      资生堂一直将投放采用当红女演员的电视广告、将全部年龄层的女性吸引到柜台进行消费的营销方法作为基石。但是,该公司社长鱼谷雅彦表示“现代的消费者对于‘和别人相同’日趋感到没有意义”。

  

      该公司的销售额受访日游客需求的推动,2017财年(截至2017年12月)首次突破1万亿日元(约合人民币625亿元)大关。比10年前增加4成。不过,为了抓住偏好日趋多样化的消费者,正在培育不拘泥于规模的小品牌。

  

    高丝对于主力品牌“Tarte”也完全没有投放大众媒体广告,宣传以Instagram为主。这是1999年由同名的美国企业推出的新兴品牌,2014年被高丝收购。色彩鲜艳的唇膏和眼影受到美国20~39岁消费者的欢迎。

  

    该品牌Instagram的关注者人数超过800万,超过法国的欧莱雅和美国雅诗兰黛。销售额在过去3年里增至5倍以上,在高丝2017财年(截至2018年3月)的合并营业利润中占到16%。

 

    不仅是化妆品企业,啤酒行业也开始改变获取消费的方式。世界巨头正在关注在原料和制法上精益求精、以个性化的味道作为卖点的精酿啤酒(craft beer)。

  

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