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“高端化”能否成为中国啤酒两强的出路?

2018/05/08

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       中国两大啤酒酿造商正在转向高端化路线。最大企业华润啤酒将启动海外品牌收购,同时推出了售价达到目前主力产品约4倍的新商品。位居第2的青岛啤酒也将加快扩充采用不同工艺和原料的商品。两家企业合计掌握着中国市场逾4成份额,但近年来不断受到海外产品的挤压。在世界最大市场持续萎缩的背景下,两家企业寻求通过摆脱“低价格”战略来赢得竞争。

  

华润啤酒CEO侯孝海寻求摆脱低价销售形象(3月,香港)

   

    “一直与不同国际企业接触”,在3月底在香港召开的财报发布会上,华润啤酒首席执行官(CEO)侯孝海如此表示。已有报道猜测,华润正在推进收购荷兰喜力(Heineken)在华业务的谈判,侯孝海似乎暗中承认了这种猜测。

  

    在同一时期,华润推出了成为其首个高端品牌的“勇闯天涯”。售价为500毫升8元,是目前主力产品的约4倍。还采取了去掉了在价格方面给人以亲民印象的自主品牌“雪花”和公司名的形象战略。侯孝海充满信心的称,希望赢得年轻人的支持。

    

 

    英国调查公司欧睿信息咨询统计显示,喜力在中国的销售份额仅为0.5%,排在第10位。高档啤酒市场占比也不到整体的10%。但华润之所以要进军高端市场,意图在于解决没有高端品牌的问题。

  

    1990年代初期创立的该公司超过青岛啤酒等老牌企业、跃居最大企业的原动力是一直贯彻的低价格战略。以低价为武器攻占农村地区,同时相继收购以低价格产品为主的地方企业。这也造成了其产品销量大部分处于500毫升2~3元的低价位这一扭曲的结构。

  

    在中国因经济繁荣而沸腾、啤酒市场持续扩大的时代,即便是这一扭曲的结构也让华润实现了业绩的增长。但随着经济增长放缓,市场也以2013年为顶峰,转向了萎缩。2015财年(截至2015年12月),华润陷入最终亏损。尽管通过出售亏损的零售业务,专注于啤酒业务,2016财年仍出现利润下降。而青岛啤酒也自2015财年起,连续2年出现销售额和利润双下滑。

  

    另一方面,成熟的消费者一直在流向10元左右、价格略高但能体验多样化口味的海外啤酒。在消费者需要从“数量”转向“质量”的背景下,摆脱低价格路线是必然的选择。

   

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