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日本新一代消费观:不购物

2012/04/11

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图为位于银座的LV零售店铺
      日经新闻亚洲部 北角裕树: “竟然说不购物才叫酷,这太不可思议了”。去年于东京举办的中国人日语演讲比赛中,一名来自北京的女学生惊讶地说。话题是有关日本现在的年轻人即使有钱也不想购买奢侈品。这名女生说,“中国年轻人认为购买奢侈品是身份的象征”,对日本年轻人的想法表示难以置信。 

       日本涌现出提倡“厌恶消费”年轻人,他们的消费行为完全不同于老一代日本人的消费观。比如日本名牌产品的销量骤减,曾在1990年代中期达到顶峰的进口高档品牌销量同样止不住下滑的步伐。根据调查公司“矢野经济”的统计数据显示,高档品牌1996年约达1.9万亿日元的市场规模到2011年缩小至7700亿日元。由于市场缩小,意大利品牌范思哲(Versace)撤出日本市场,古琦(Gucci)也关闭了银座百货商场的零售店。出售名牌服装和化妆品的百货商场的市场规模也在持续缩小。
 
      北京大学研究员加藤嘉一(27岁)也是公开表示讨厌名牌的日本年轻人之一。不喜欢为了让自己“成为一流”,而用一流品牌装扮自己。
 
       “买车简直傻透了”,汽车成为日本城市年轻人的眼中钉。日本30多岁的单身人士的汽车拥有率,从2005年的45%下降到2009年的38%。东京市区的堵车本来就很严重,开车极不方便,还有东京每月停车费达3万日元(约合人民币2300元),以及必须定期支付10万日元的车检费。对于喜欢轻松自由生活的年轻人来说,认为担负这些固定费用是愚蠢的行为,更有甚者称“汽车免费赠送也不需要”。 

       和日本情况相反,随着中国工资水平的提高,名牌产品都卖疯了。根据美国麦肯锡公司的调查,名牌服装和日用品在中国的市场规模不断扩大,预计2015年将超过日本。住房和汽车正逐渐成为中国结婚所必需的“两大件”,越来越多的年轻人在努力拼命挣钱。

       可以说,中日两国的年轻人都很在意别人的看法。然而,关键差异是日本年轻人的想法正逐渐趋于穿名牌服装“一点也不酷”、“看起来很不爽”。在寻觅恋人的联谊相亲会上,如果女性拎着爱马仕包来参加,初次见面的男性会认为“这是个喜欢花钱的女生”,可能就不会有进一步的进展。想要拥有东西必须得挣钱。如果是购置住房或汽车等高价物品,一般需要借钱或者贷款。买来以后,安置和打理都需要花费时间。因此,人生会渐渐被束缚住,难以自由的生活。日本年轻人认为这种生活方式糟透了。 
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