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网购的“三田效应”

2012/02/06

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       去年12月21日晚10点多,日本网购业出现了不同寻常的现象。这天原本是一周中订单最多的周三,但是大型购物网站上这个时间段的订单却止住了脚步。因为当天的这个时间正是人气女演员松岛菜菜子主演的电视剧《家政妇三田》播出大结局。
大结局播放当天,松岛菜菜子主演的“家政妇三田”DVD光盘的订单量先滑后升

      日本著名调查机构Video Research公司调查显示,大结局的收视率关东地区为40.0%,关西地区为36.4%。这一数据荣登1977年9月Video Research公司开始以现行方式进行调查以来NHK的大河剧之外“普通剧”第3位。

       电视剧中一直没有笑容的主角三田灯露出笑容的晚10点多,雅虎日本网店上订户的点击率减少。而一直以来周三晚10点多的订单占雅虎全天的9%左右。这天则少了1个百分点还多。单看通常从手机订货的数字则减少了2个百分点。从商品类别来看,4月份由日本Vap公司推出的以“家政妇三田”为首的DVD等书籍及兴趣爱好类商品的订单止步。

       电视剧播完后的晚11点多,情形急转,就好像之前被积压的能量忽然释放出来一样订单急剧攀升。雅虎日本消费者业务统括本部的数据分析负责人芥川理惠指出,“去年7月女子足球世界杯决赛上日本女足摘金时也出现过相同的情况”。

       同一天日本第一大网购公司乐天市场也出现了“三田效应”。销售额去年同比增长率在晚上9点多超过6成,10点多降至4成多。在节目结束的11点多再次回升至5成多。

       乐天市场的负责人菊地俊介说,“有高收视率电视节目的当天,即使在剧情最高潮时销量会暂时下滑,但全天的销售额仍然会大幅增加。原因是居家率很高”。因为虽然智能手机日趋普及,但是目前8成的网购还是通过电脑进行的。

      让菊地开始坚信高收视率电视节目给网购带来积极影响的开端是2010年的南非足球世界杯赛。当时菊地特意在有日本队比赛的那一天举办了促销活动。起初公司内部也有反对意见。结果是虽然比赛中的销售额比平时减少了2成,但比赛结束后网购的订单攀升,最终全天的总销售额大幅增加。

       网购领域出现“周三”现象原本是因为日本企业推广周三不加班活动所致。关于这次的“三田效应”,上智大学教授碓井广义指出,“最近电视剧收视率超过15%就算是成功。收视率高达40%的‘家政妇三田’简直就是演唱会”。

       今年7月将迎来全球最大的体育盛事奥运会。由于时差的关系,直播时间将大多在中国深夜,正好是网购的黄金时段。届时网购或将迎来一场巨大的商机。

      (永井伸雄)

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