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争夺中国啤酒市场

2014/05/28

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  在占世界啤酒消费量4分之1的中国,日本啤酒将展开攻势。三得利控股今年计划将自主品牌啤酒的销量提高至约50万千升,实现同比增长10%。此外,朝日集团控股公司等也将加强中高档产品的销售。在中国,5家最大啤酒厂商的市场份额达到70%,而3家日本企业合计还不到2%。但随着与海外文化接触的增多,中国消费者的口味也日趋变化,日本啤酒厂商也希望从中寻觅商机。

用生啤干杯的情形屡见不鲜(上海市内的饭店)
  在中国沿海地区的经济发达城市上海,在面积约3千平米的日本料理店“酒呑”,很多中国客人一边享用厚厚的生鱼片,一边畅饮着生啤。“吃日本料理还是要配上生啤”。在一家德国企业工作的董太明(28岁)面带笑容的表示。

  他们正在饮用的正是麒麟控股生产的“一番榨frozen(生啤)”。其特色是把啤酒沫做成了类似冰沙的感觉。此外,上海市内一家韩国料理店的郑淑伊表示,“中国顾客也很青睐生啤”。

  朝日和麒麟在约600毫升的瓶装高档产品(售价约10元)领域具有优势,其一直与被认为占市场90%左右的低价产品(售价约3元)保持着距离。因此,两家公司去年的市场份额仅为约0.1~0.2%(英国调查公司欧睿信息咨询公司数据)。

       5大啤酒厂商占68%份额

  一直以来,中国消费者主要饮用被认为适合油腻菜肴的淡爽啤酒。最近由于赴海外旅游的增加,中国消费者享受多种口味啤酒的机会越来越多。据称,即便价格偏高、仍愿意选择更适合菜肴口味的啤酒的趋势正在出现。

 对于在中国起步较晚的日本企业来说,这是不可多得的机会。朝日计划专注于“SuperDry(超爽)”、而麒麟则主推“一番榨”,以提升知名度。今后将在中国的日本料理店、韩国料理店以及便利店等扩大销路。

  三得利一直在低价格产品领域与中国企业展开竞争,因此获得了在日本企业中最高的市场份额(1.5%)。而该公司也正扩充生产次日就能摆上柜台销售的“新鲜直送”等产品线。2013年,三得利与青岛啤酒整合了上海和江苏省的啤酒业务。双方将在生产和销售方面加深合作,以提升竞争力。

 
  与此同时,中国当地企业也不会放弃有望获得巨大利润的“诱人市场”。青岛啤酒董事长孙明波强调称,将随着消费者的变化提升产品的水平。将积极加强酒精度数更高的“纯生”等中高端产品。

  各公司纷纷进入高端啤酒市场的背景是市场的垄断化。在上世纪80年代后半段,中国曾存在800家啤酒企业,而目前已减少至约140家。在中国全境发起收购攻势的是拥有“雪花”品牌的华润创业。以该公司为代表,5大啤酒厂商合计份额在2013年达到68%。相比5年前提升了12个百分点。

  但是,华润旗下啤酒业务的净利润率仅为2.9%(2013年财年)。如果不依靠母公司华润集团很难取得成功。华润集团是一家国有企业,涉足零售、食品和能源等领域,旗下拥有约2400家子公司,约46万名员工。

  围绕广东省的中型企业金威啤酒集团,青岛啤酒和拥有“百威”品牌的百威英博 (Anheuser-Busch InBev)等曾展开收购争夺,结果华润于2013年2月以53亿8420万元成功收购。不过,很难说盈利能力已经改善,业内很多观点认为“此次并购并不合算”。

     市场趋于饱和

 此外,中国啤酒市场也充满了饱和的迹象。据相关业界团体统计,2013年中国啤酒产量约为4600万千升,时隔2年出现增长。而从增长率来看,仅增长4.6%,低于国内生产总值(GDP)增速(7.7%)。

  在中国,高档啤酒占整体的销售比率不到5%。但相关市场规模仍达到接近日本一半的200万千升。据中国媒体报道,自2013年起,来自德国等的啤酒进口量正以超过上年实际水平60%的速度增长。麒麟中国当地法人总经理平冈敬规指出,“并购活动已告一段落。今后将是如何夺取高端啤酒市场的竞争”。

     (菅原透 上海)
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