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化妆品的“私人定制”时代要来了

2018/12/24

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  在日本,利用最新科技、根据个人喜好与体质开发专用商品的动向正在不断扩大。花王准备开展遗传基因定制服务,首先从化妆品开始,今后也将扩展到日用品领域。资生堂也开始试销人工智能(AI)解析配方的商品。社交网站的营销影响力也在不断扩大,以统一品质和大批量生产为前提的传统消费品商业模式面临着一场变革。

 

  花王2019年将推出“根据个人肤质配方,全世界独一无二的化妆品”。花王最近研发出一项新技术,可通过吸油纸上的皮脂RNA(核糖核酸)来分析肉眼看不到的皮肤状态。

 

  通过RNA中的基因信息来预测皱纹等老化和皮肤病的风险,配制保持皮肤健康的成分。价格与销售渠道等详细情况尚未确定,但花王社长泽田道隆强调:“不是特别贵,价格适中。因为不需要在商场里摆放商品,流通机制也会跟着改变”,暗示了或将采用网上直销的模式。

 

  年轻阶层更钟情新兴品牌

 

  花王一直擅长“大众营销”,将大批量生产的商品销售给不特定的多数人群。但在消费者的喜好趋于多样化的背景下,企业正在被迫转变经营模式。化妆品行业的这一趋势尤为明显。

 

  在日本国内有约1500万用户的化妆品口碑网站“@cosme”的2018年人气排行榜上,在很多领域,针对特定目标客户的新兴品牌比大型企业的排名更加靠前。年轻阶层将社交网站等作为主要信息来源,开始呈现出远离大品牌的趋势。

 

  为此,花王近年来着力研发针对不同性别和年龄的“小众”商品,加强在社交网站上的营销,并进一步推行这一路线。社长泽田道隆表示,“我们计划在美容和健康相关的日用品领域也推出(以个人为目标的商品)”。

 

  日本2017年国内化妆品的供货金额同比增长7.3%,达到1.637万亿日元,连续两年刷新历史最高记录。除了访日游客的需求增加外,昂贵的抗衰老化妆品也成为拉动因素。花王的产品主要集中在中端价位水平上,高端产品的种类稀少,2018年1~9月的化妆品业务营业利润率仅6%,不及资生堂(13%)等其他企业。此次重点推出定制商品,目的是提高盈利能力。

 

  资生堂用AI技术分析肤质

 

  资生堂也在从大众转向个人。3月开始试销“Optune”,用户通过手机APP拍摄并发送皮肤图像后,由设在家里的专用装置结合当前温度和湿度配制出最合适的美容液。利用AI分析技术提供约1000种配方。月使用费为数千日元起。

 

资生堂的“Optune”与手机APP组合使用,为用户提供最佳的护肤产品

 

  资生堂2017年还收购了一家美国初创企业,后者以网络为中心面向年轻阶层打造品牌,拥有分析肤色的AI技术。资生堂社长鱼谷雅彦表示,“我们将获取数字领域的尖端技术,加紧推进化妆品的个性化”。

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