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日本纸尿裤在中国势不可挡 宝洁也推“日本制”

2018/08/14

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      在全球最大的纸尿裤市场中国,相关业界的势力版图正在发生变化。在材料方面独具魅力的日本产品销量不断增加,而以中档产品为主的全球最大纸尿裤厂商美国宝洁(P&G)的市场份额明显下滑。在中国,受惠于经济增长,独享父母宠爱的“独生子女一代”也逐渐步入养育孩子的年龄,追求高端产品与网购的普及这两个结构性变化正在同时发生。

       

上海市内超市销售的花王日本制纸尿裤“Merries”

  

      7月下旬,上海市举办了全球最大婴儿用品博览会“中国孕婴童展(CBME)”。中国境内外约150家纸尿裤厂商参展。其中日本大王制纸的展台前聚集了众多参观者。备受关注的是该公司7月上市的中国市场专用商品“GOO.N光羽系列”纸尿裤。

   

      “在日本这个价格卖不出去。这是专门为拥有众多追求最高端产品消费者的中国市场推出的产品”,大王制纸的中国法人总经理柏原隆久如此表示。据说,这款专用商品使用了该公司自主开发的材料,兼顾了丝绸般的触感和高透气性。价格为每片7元(约110日元),远远高于日本市场畅销商品的定价(20~30日元,约合人民币1.25~1.87元)。

   

      大王制纸2012年正式涉足中国的纸尿裤市场,起步较晚。但该公司采取了专攻高端产品的战略。2017年在高达1千多家公司的中国纸尿裤市场,市场份额跃居第六位。2018年上半年主力商品的销量达到上年2倍。

   

      日本厂商中,花王也以日本生产的“Merries”品牌为核心,拥有完整的产品阵容,市场份额在5年内增加到了3倍,2016年以后超过10%。花王中国法人董事长中西稔分析称“随着访日游客在日本购买,品质被认可,短时间内市场份额出现了增加”。

    

      中国纸尿裤市场在2013年超过美国,跃升为全球最大市场。2017年市场规模达到159亿美元,是4年前的1.5倍。一个显著的特点是消费者热衷于购买高端产品。每片3元以上的高端产品的比例由3年前的2成提高到了4成。

   

      出现这一状况的背景是中国的父母在育儿方面不计成本。“要选择透气性好、不易过敏的日本产品”,家住上海、从事护士执业的钱姓女士(34岁)在家里囤了很多大王和尤妮佳的最高端纸尿裤。夫妻两人都有工作,收入也不错,双方父母也会伸手支援。

    

      目前,1979年实施独生子女政策后出生的“80后”成为中国育儿的主力人群。从这代人懂事时起,物质开始变得充裕,再加上父母和祖父母在精神和物质上的集中投入,被培养起来的80后一代非常注重追求品质。

         

  

      中国孕婴童展的主办单位——英国UBM 2017年对中国消费者购买纸尿裤时重视因素进行了调查,其中“透气性”、“舒适性”、“吸水性”排在前三位。“价格”在全部12个因素中仅排第七。

   

      形成鲜明对照的是美国宝洁的势头下滑。宝洁1990年代后半期进入中国市场后便开始在当地生产平价纸尿裤。其在中国的市场份额曾一度达到三分之一。但近年来,该公司没能跟上消费者对高端品牌追求的脚步,2017年的市场份额跌落到了20%多一点。

   

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