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跨界!看日本时尚界如何做好舌尖生意

2018/04/10

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  源自美国的“Luke’s龙虾餐”因为可以大快朵颐龙虾引发话题。Luke’s东京表参道店1天能卖出700~800份。来日本旅行的中国女性(24岁)说,这家店在中国也很火,所以想尝一尝。

 

众多年轻人和外国游客来品尝龙虾卷(东京都涩谷区的“LUKE'S”表参道店)

  

  发掘Luke’s的是“JOURNAL STANDARD”精品店等的运营商BAYCREW'S公司。会长窪田祐去美国纽约出差时发现了这家店。“总之非常好吃”,将龙虾夹在面包里大口咬的吃法看起来很新鲜。此外,老板对店铺的精益求精也赢得了好感。

 

  为了将Luke’s引进日本,窪田千方百计地和老板建立了信任关系。请老板考察自己的店,使其产生共鸣的手法与引进服装品牌开店时相同。经过谈判后,日本店的龙虾采购地和店铺内饰与美国基本相同,另一方面也改变了价格和面包的大小,使之更加符合日本消费者的偏好。

 

  日本女装品牌BAYCREW'S在日本开了约70家餐厅。2017财年(截至2017年8月)餐饮业务的销售额约为78亿日元,占公司整体的近1成。

 

  Transit General Office公司将松饼和台式刨冰等海外的人气餐厅引进日本,门前经常排起长龙。其实这原本是一家服装相关公司。

 

  该公司创始人中村贞裕曾在日本伊势丹百货公司(现为三越伊势丹)就职。离职后为高档服装品牌的展会等活动提供送餐服务。因为食物和摆盘很符合品牌形象受到好评。某服装企业的高管表示,“很多服装企业的餐厅实际上都是Transit General Office运营的”。

 

  该公司执行董事木村学也透露,在引进餐厅时重视的是“能否成为一种固定的生活方式”。2008年引入日本的澳大利亚餐厅“bills”引燃了日本的松饼热潮,该公司原本看中的就是享受早餐的文化。

 

  木村认为,bills只在海边开店,带给人一种“在海边吃早餐”的憧憬。这种形象深入人心之后,“流行就不会转瞬即逝”。

 

  餐饮行业也开始缩小与时尚界的距离。

 

  餐厅运营商KICHIRI公司目前开始将时尚定位为重点行业,正在强化餐厅策划业务。该公司董事平田哲士表示,“年轻女性重视视觉美,越来越多的人并不关心味道”。

 

  消费者更重视拍照的美观还是味道呢?2017年,有一家餐厅就此进行了调查。这家店就是2017年9月在JR新宿车站前开业的专门外带松饼店“BEAR'S SUGAR SHACK”。这家店的松饼不仅外形可爱,而且使用有机食材,味道也很赞。但据说几乎没有人回答是因为食材和味道购买的。

 

  木村表示,“人们在好吃上的感觉相近,美食更容易产生流行”。某餐厅则表示,但“很多企业未能很好地应对餐饮的时尚化”。

 

  开展餐饮业务的服装企业高管表示,“从时装行业来看,餐饮业的流行太落后了”。跨越服装和美食的界限,诞生新潮流的启示浮出水面。

 

  相比服装,消费者在外就餐的消费额更高。日本总务省的家庭收支调查显示,2017年2人以上家庭的服装、鞋的月均支出约为1.08万日元(约合人民币645.99元)。而在外就餐的支出约为1.1万日元(约合人民币657.95元)。在快时尚品牌不断渗透的背景下,从2000年开始服装的支出减少了33%,而在外就餐的支出仅同比减少2%。仅从上班族来看,在外就餐的支出增加了8%。

 

  此外,现在重视“体验型消费”的消费者不断增加。相比穿着时尚的衣服,更想吃到美味的食物,消费者的这种转变导致时装行业萎靡不振。

 

  在此背景下,即使是奢侈品牌,为了打造新的形象也开始进军餐饮行业。2017年秋季,美国珠宝品牌蒂芙尼的纽约旗舰店内开设了咖啡厅。就像电影《蒂芙尼的早餐》一样,现在“真的能在蒂芙尼吃早餐了”,一度引发热议。

 

  不过,面对新的参与者,某大型咖啡连锁店的高管等专业餐饮业有声音表示“只追逐流行是无法长久的”。事实上,一度大火的餐厅后来陷入沉寂的情况比比皆是。曾经以低价出售酱鹅肝等高档食材为卖点一度门庭若市的“我们的法餐”居酒屋现在陷入了经营不振。

  

  不管是时装还是餐饮,能够持续感动消费者十分困难。为了挽留容易喜新厌旧的消费者,需要不断提供新的流行趋势,或者创造让消费者愿意一来再来的饮食文化。

 

  近年来,“亚马逊”和“UberEats”等互联网企业也开始发力时装和餐饮业务。在餐饮业,传统的实体店敌不过互联网企业的危机感十分强烈。消费者今后寻求的是什么?不断摸索的企业才能在竞争中笑到最后。

 

  日本经济新闻(中文版:日经中文网)高桥彩 栗本优

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