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高丝与资生堂的差距

2017/11/02

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  10月上旬,在东京银座的百货店,由于正值中国的国庆长假期间,高丝的柜台前全是讲中文的顾客。她们的目标是高端品牌“黛珂”。访日外国游客的消费需求从“爆买”物美价廉的产品变成专门购买高端品牌。伴随着这一变化,高丝的商机正在扩大,但存在的经营课题也浮出水面。

 

高丝的高端品牌“黛珂”受到外国游客青睐

  

  “国庆期间的销售额达到了预期的2倍”,高丝的百货店部长涩江修这样表示。2017年4~9月财季的合并纯利润同比增长51%,达到152亿日元,刷新了同一时期的史上最高记录。起拉动作用的除黛珂外,还有“奥尔滨”等定位为高端品牌的入境消费需求。这股势头在10月以后也一直在持续。

 

  需求的巨大变化将改变企业的收益结构。高丝也从畅销商品上明显察觉出这一点,以前,在药妆店里爆买“雪肌精”的中国人非常多。由于雪肌精在中国国内建立了销售网络等原因,高丝表示“现在入境消费需求基本没有再增加”。取而代之实现跃进的是每瓶1万日元以上的黛珂系列化妆品等高端品牌。涩江修表示,“畅销商品的范围扩大,品牌知名度也在提高”。

 

  高端品牌畅销大大提高了收益,还改善了销售额营业利润率。高丝2017年4~9月财季的营业利润率为16.2%,同比增加1.3个百分点。与5年前相比提高10个百分点以上。

 

  另外,继“爆买”和“专门购买高端品牌”之后,入境消费需求可能将迎来第3阶段。那就是化妆品的效果得到好评,外国人在本国或日本以外的国家及地区也继续回购的阶段。

 

  不过,高丝的海外销售不如资生堂等企业,新的经营课题浮出水面。资生堂的海外销售额占整体销售额的一半以上,而高丝的海外销售额比例只占20%左右。高端品牌方面,资生堂的“肌肤之钥(CPB)”在中国约有50家店,而高丝的黛珂在大陆只有9家店。资生堂在日本、中国国内、亚洲各国及地区的免税店这3大舞台上成功抓住了中国人喜欢高档产品的需求。与之相比,高丝的行动迟缓无法否认。

 

  市场的视线还投向了入境消费的未来。从表示投资者增长期待的PER(本益比)来看,资生堂为56倍出头,而高丝只有32倍出头。从投资标准来看,尽管资生堂“偏高”,但实际股价上涨率自2016年以来达到55%,远远超过高丝的40%。

 

  从产品准备到广告宣传和销售人员的技巧等,化妆品的品牌培养需要较长时间。能否趁着黛珂的销售势头还没衰退,在本国以及海外国家和地区建立能让顾客继续回购的体制?高丝上一财季的营业利润超过了资生堂,但从现在开始才是考验高丝真正实力的时刻。

 

  日本经济新闻(中文版:日经中文网)证券部 菊池贵之

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