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袁立维:资生堂高档品牌要扩大电商消费者

2017/03/28

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      资生堂正在中国市场扩大电子商务的销售额。2016年按人民币计价的电商销售额同比增长5成,在整体销售额中的占比也增长了8个百分点,达到23%。日本经济新闻(中文版:日经中文网)就资生堂对中国电商市场的展望和今后的举措,采访了资生堂中国电商业务本部长袁立维(Vanessa Yuan)。(注:本文由日语翻译而成)

 

资生堂在中国推出的“怡丽丝尔”品牌发布会通过网络进行了直播(2016年3月)

 

      记者:中国的电商市场现状如何?

 

      袁立维:据分析,2016年中国的电商市场规模达到5万亿元,同比增长25%,已经超过美国成为全球最大的市场。电商最初是消费者之间相互进行买卖的C2C(Customer to Customer,客对客)市场,而现在以B2C(Business to Customer,商对客)为主。购物群体的年龄层也从之前的以年轻人为中心向年长人群扩大。

 

      中国电商市场的另一个趋势是“消费升级”。以前以大量购买日用品等为主,最近化妆品等高档产品也在不断增加。尤其是高端化妆品,与其他价位的商品相比增长率非常高。本公司最近2年每年的销售额也都达到前一年的两倍。

 

袁立维

      记者:资生堂在中国是如何开展电商业务的?

 

      袁立维:包括试营在内的话,电商业务从2011年就开始了,算是比较早的。电商本部还负责编辑网站上的视频、制作APP和发布广告。中国消费者使用社交网站(SNS)的趋势变化非常快。

 

      现在,不仅是化妆品,在天猫商城直播商品发布会的活动也很流行。本公司2016年双十一时也直播了专卖店品牌“泊美(PURE&MILD)”的商品发布会。除了主持人对品牌代言人进行采访外,还听取了人气美妆博主(Key Opinion Leader,有发言权的博主)的意见等,没有局限于单纯的商品介绍,而是把重点放在了代言人的生活习惯上。结果,泊美的销量增长到了原来的3倍。

 

      记者:贵公司还在推进双向举措。

 

      袁立维:直播过程中观众可以向产品代言人提问。另外,促销方面采取了在直播中发放优惠券的措施。通过网络还能进一步传播品牌的世界观等。不仅是化妆品,资生堂旗下的洗发水“丝蓓绮(TSUBAKI)”和沐浴露“可悠然(KUYURA)”在中国也很受欢迎,在我们公司内部的占比很高。除了化妆品外,日用品也计划推进能与消费者进行互动的双向活动。

 

      记者:电商与实体店能否联动?

 

      袁立维:从实际业绩来看,电商消费者与实体店消费者不是一个群体。但是有望通过电商获得新的消费者,然后将其变成实体店的消费者。“资生堂(SHISEIDO)”等高档品牌正在计划扩大电商消费者。在中国实体店比较少的“茵芙莎(IPSA)”也很受欢迎。比如说,SHISEIDO在双十一之前限时起用男性品牌代言人,强化了精华液“红妍肌活精华露”的品牌形象,获得了消费者的高度评价。

 

      作为数字营销战略,我们会在网上实施宣传活动,首先将消费者吸引到品牌网站上,让其了解品牌和商品。然后注册成会员,之后可以来实体店体验化妆。这应该算是电商与实体店联动的一个例子。

 

      2017年打算整合电商和实体店的消费者数据,调查消费者喜欢什么样的服务。通过分析数据,建立使资生堂集团的各大品牌实现增长的机制。

 

      记者为日本经济新闻(中文版:日经中文网)佐佐木元树

 

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