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欧舒丹深挖中国地方城市需求

2016/09/13

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        在亚洲市场保持快速增长的法国天然护肤品牌欧舒丹正在加加快市场需求的深度挖掘。在中国,欧舒丹将通过在地方城市积极开店和强化网络销售等方式,满足不断增长的中产阶层的健康追求。另一方面,在成熟的日本市场,欧舒丹将在9月利用先进的数字技术重装旗舰店。在欧美品牌中,欧舒丹异常重视亚洲战略,实现了业绩增长,但进一步发力能否获得相应成果?

欧舒丹将继续在中国地方城市积极开店(图为辽宁鞍山店铺)

        中国辽宁省鞍山市是一座在钢铁产业上发展起来的地方城市,人口约为360万。8月下旬,一位女顾客光顾了车站前商场内的欧舒丹专卖店。店员请顾客坐在沙发上,详细询问她的需求,然后挑选了沐浴香皂等商品,细致地进行着讲解。

     据店员介绍,沐浴用品和面膜等产品很受欢迎。最近,杏仁香味的保湿产品十分畅销,受到热衷美容的20~30多岁女性的追捧。

     由于经济不景气和节俭令影响,中国奢侈品行情低迷,但欧舒丹并未放缓在地方城市的开店步伐。因为欧舒丹认为,虽然北京等大城市的增长放缓,但小城市的增长空间依然巨大。

  迎合健康意识

        欧舒丹最大的优势在于凸显“天然”特色的商品构成。中国人曾普遍认为“化妆品伤皮肤”,不太喜欢化妆。欧舒丹率先推出采用天然原料的化妆品,领先其他欧美企业和花王等日本企业,品牌号召力很强。

     一般来说,新兴市场国家的消费者首先会尝试香水和口红等涂在皮肤上的化妆品,然后才会尝试洗发水和香皂等护发和护肤用品。“消费者开始购买(购买频率较高的日用品)的话,店铺的销售额也将不断提升”,主管亚太地区业务的副总裁霍夫曼(André Hoffmann)充满期待。

     欧舒丹是创建于1976年、尚显年轻的品牌。凭借“普罗旺斯式慢生活”的形象以及采用植物原料的天然化妆品,赢得了女性客户群体的支持,同时也常被作为礼品赠送。

    欧舒丹最突出的特点是对亚洲市场的专注。2015财年(截至2016年3月)销售额达到12.83亿欧元。按国家和地区来看,日本比例最高为16%,加上中国大陆和香港等市场,在亚洲销售额超过整体的50%。

    另一方面,拥有天然护肤品牌“美体小铺(The Body Shop)”的法国欧莱雅,其销售额的60%以上来自西欧和北美。相比之下欧舒丹明显更重视亚洲市场。

        欧舒丹2010年在香港交易所上市也是看好了亚洲终将会成为最大化妆品市场这一点。除中国外,欧舒丹还在其他国家加紧开店。在东南亚地区,预定2016年年底之前在巴基斯坦、斯里兰卡开设新店。

  利润几乎未见增长

        欧舒丹的今后战略是将在实体店积累下来的稳定客源吸引到电商平台上。通过微信等年轻人爱用的社交平台,推送商品及促销信息。计划到2020年将线上销售的比率由目前的10%提高到25%。

        不过,很难说这些举措在增加利润方面取得了很大成果。在过去5年里,欧舒丹的销售额增加至原来的约1.4倍,但净利润几乎未见增长。在香港股市,该公司8月26日的收盘价为16.26港币,仅为2013年1月创下的最高值的60%左右。能否收回前期的投资成本仍令人担忧。

  香港证券公司CLSA的分析师高颂妍称,培养(低价位)新品牌的投资可能会拉低利润率。

         欧舒丹虽在亚洲实现了飞跃发展,但对今后日益扩大的中产阶层能有多大吸引力仍是未知数。虽然欧舒丹表示在亚洲还有深入发展的余地,但最终能否获得市场认同?欧舒丹的挑战也成为其他外资化妆品企业重要的试金石。

        日本经济新闻(中文版:日经中文网)香港 卢建欣 粟井康夫、大连 原岛大介
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