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燕瘦环肥!芭比娃娃转换多样美战略

2016/03/01

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  一头金发加上匀称的体形。美国玩具巨头美泰(Mattel)公司的“芭比娃娃”已成为白皮肤金发美女的代名词。2016年1月,芭比娃娃新增了丰满、高挑、小巧3种体形。美泰一直在增加不同肤色和发型的娃娃,此次则进一步多样化。在移民政策成为美国大选焦点的背景下,不局限于人种,而是满足多样美,这成为美国企业市场战略的课题。

芭比娃娃欲与迪斯尼卡通人物对抗
  丰满的腰身加上浓密的头发。2016年版的“芭比娃娃 fashionista”系列出现了新的“curvy(曲线美)”体形。网上也同时推出了苗条的高挑身材和可爱的小巧芭比。芭比娃娃在半个多世纪里一直是美国社会对于美的标准,如今首次推出了不同体形的产品。

  在美国,身材匀称、五官立体的金发女郎一直被视为美女的典范。但在现实世界里,各种肤色,身材丰满的好莱坞明星和名人也开始受到关注,美的标准范围正在扩大。

  芭比娃娃不仅体形不同,还有7种肤色,瞳孔颜色有22种,还有卷发、蓝发等24种发型。“过去的芭比可没有现在这么多种,也不像现在这么受欢迎。”美泰首席运营官(COO)理查德·迪克森(Richard Dickson)很是自信。他甚至自卖自夸地说:“少女和母亲们会更感兴趣,零售业者也正在对产品变化感到兴奋”。

  但是,这种变化很难说仅是为了符合社会潮流。在过去2年里,芭比娃娃的销售额一直在减少。原因为竞争对手孩之宝(Hasbro)推出的迪斯尼电影人物玩偶夺走了芭比的市场份额。

  在纽约一家大型超市的玩具柜台,摆满了白雪公主和灰姑娘等迪斯尼“公主”们。其中,当下的人气明星当属《冰雪奇缘》的艾莎公主。凯马特(Kmart)超市的店员指出,“小女孩都会先去拿艾莎”。

  艾莎的外形设定与传统的公主形象并无二异。但通过电影故事,艾莎的魅力超越了外形,抓住了众多家长和孩子的心。另一方面,有观点指出,只能依靠外形的芭比娃娃则被视为“妖娆的白人美女典型”,年轻的妈妈们开始对其敬而远之。

  美泰打出多样性市场战略,收回了部分失地。在2015年增加了肤色和发型的种类,2015年10~12月的销售额达到3.276亿美元,增长1%。市场也给予积极评价。美泰在2016年1月1日发布财报之后,多家投资机构将其目标股价和投资评级提升至“买入”。

  芭比娃娃的变化并非首次。1959年,第一代芭比娃娃诞生。1970年代推出外科医生版芭比,1980年代推出了对工作和娱乐都充满热情的白领丽人,1990年代前半则早于现实世界推出了首位总统候选人版芭比。理查德·迪克森表示,这是时代与女性共同进步的“芭比娃娃才具有的文化对话”。在紧跟社会潮流之下,已近花甲之年的芭比娃娃能否重回巅峰呢?

  日本经济新闻(中文版:日经中文网)高桥里奈 纽约报道
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