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日本坐便器打造令人向往的品牌

2014/10/30

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      在珠宝饰品、服装和汽车等欧美企业占优势的高档品牌业务方面,也出现了日本企业的优势领域,那就是在东南亚的陶瓷卫浴产品市场。日本东陶公司(TOTO)凭借强大的技术实力,在当地确立了“最令人向往品牌”的地位。对于被认为不擅长培育高档品牌的日本企业来说,TOTO在东南亚的尝试或许能提供参考。

东陶在新加坡建立战略基地,凸显技术实力
  9月,韩国乐天集团旗下五星级酒店“乐天酒店河内店”在越南开业。在1晚数十万日元的皇家套房(Royal SuiteRoom )大量采用了豪华家具和日用品。铺有大理石的洗手间采用的是洁白的TOTO座便器。

 虽然TOTO在越南的市场份额仅为约10%,但如果仅看高级酒店、高档住宅以及SPA设施,其份额却很高。在日本价位一般的TOTO品牌在当地却属于“高档产品的代名词”。

      售价相当于越南人几年的平均收入

  摆在河内市内一家代理店展厅入口处的座便器“NEOREST”价格超过100万日元(约合人民币57000元)。相当于越南人几年的平均年收入。即使是普及品也高达数万日元,接近其他公司产品的2倍。

  即便如此,销售仍然强劲,这是因为源自日本的“高科技”抓住了越南人的心。温水冲洗座便器“卫洗丽”自不必说,TOTO还开发了“Twin Tornado冲洗”——特点是对座便器表面进行了耐脏处理,并可通过紫外线照射杀菌、以及能以少量水形成漩涡进行冲洗。颠覆“座便器肮脏”等固有观念的技术成为了TOTO竞争力的源泉。

 
  不过,单凭借技术,也很容易被竞争对手超越。为了持续保持“高档品牌”形象,突出满足消费者占有欲的稀缺性等也将是关键。为了吸引对消费非常挑剔的富裕阶层,广告投放仅限于越南航空的机内杂志等一部分媒体。

  此外,向高级物业供货也是TOTO品牌战略的支柱。这是因为“如果占领五星级酒店和机场,将自然而言向目标客户群浸透”(TOTO越南分公司社长田村信也)。这种物业多为全球各国企业参与的大型项目。去年,TOTO在集中了东南亚人才、产品和资金的新加坡建立了作为战略基地的“技术中心”。

 从表面看,这里似乎像是普通的展厅,但面向的客户却仅限于房地产开发商、建筑师和设计师等。“在这里能够掌握最新技术和举行磋商,非常方便”。世界级酒店设计事务所美国Hirsch Bedner Associates的一位项目总监如此评价。

  2013年度,TOTO在除日本和中国市场之外的亚洲销售额达到1亿7540万美元。在4年里增长86%,营业利润增至2.3倍,达到2700万美元。

  作为竞争对手的日本大型住宅配套设施厂商,骊住(LIXIL)在拓展海外市场方面却落后于TOTO,但该公司也计划通过有效利用收购的欧美品牌来卷土重来。

 
  骊住8月在泰国曼谷郊外开设了展厅。这里不断有建筑师和设计师到访。“INAX”品牌在当地知名度很低,人们的目标是骊住收购的美国美标(American Standard)的产品。由于美标品牌的产品以中低价位为主,因此骊住目前正试图将INAX打造成高档品牌。

  在相关展厅,骊住在最为显眼的场所摆放了INAX的最高档产品“REGIO”。在到访者对黑色座便器感到吃惊而停下脚步之后,员工会马上讲解温水冲洗座便器等的功能。一位建筑师一边做笔记一边称:“虽然不知道INAX,但对日本的高科技产品很感兴趣”。

  骊住在争取大型项目时,还将积极利用其收购的其他旗下企业。例如2011年在其收购的意大利大型外包装材料企业Permasteelisa接到订单时,还同时对卫浴产品进行了推销。此外,骊住还将与今年1月收购的高级水龙头五金企业德国高仪(Grohe)合作“发挥拥有广泛商品的优势”(骊住INAX越南分公司社长伊藤慎二)。

      日本品牌也存在不足

  具有领先优势的TOTO也存在竞争对手。典型代表就是美国科勒(kohler),该公司拥有重视曲线柔和的设计、以及镀金冲水五金等。相比实用性,该公司产品更加重视作为“嗜好品”的形象。越南一家建材销售店也表示“在TOTO和科勒之间犹豫的客户很多”。

  美国Hirsch Bedner Associates的项目总监指出:“如果希望作为高档品牌提升形象,不仅要具备卓越功能,而且要加强设计”。日本企业由于过于重视实用性,“有时让设计显得没有新意”。如果在追求技术的同时加上精致的设计以及营销,日本企业的产品或许能创造出起源自日本的独有价值。

       (外山尚之 东京)
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