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任天堂Switch开拓中国市场有三道难关

2019/12/05

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      12月4日,任天堂和中国腾讯控股发布消息称,将于12月10日在中国发售任天堂的家用游戏机“Nintendo Switch”。售价为2099元。任天堂在自主进驻中国方面,过去2次遭遇失败。今后将携手作为中国正规销售代理商签署协议的腾讯,发起第三次挑战。但仍面临3道难关。

    

腾讯在中国游戏展“中国国际数码互动娱乐展览会(ChinaJoy)”上设置了“Nintendo Switch”试玩区(8月,上海市)

     

      第一是中国游戏文化的特异性。2000年,中国官方媒体报道了中小学生在游戏厅通宵玩游戏的情况,成为社会问题。将游戏的“成瘾性”视为问题的政府下通知禁止游戏机的制造和进口。因此,在中国,游戏专用机市场未能形成,取而代之,成为“漏洞”的个人电脑和智能手机游戏开发则变得火热。

     

      调查公司MobData研究院数据显示,在中国游戏市场,智能手机游戏占6成以上,个人电脑游戏占近4成,而家庭等使用的游戏专用机不到1%。在世界范围内,游戏专用机市场占到20~30%,中国的独特性显著。任天堂社长古川俊太郎也承认“(中国人)没有通过游戏专用机玩游戏的习惯,(开拓市场)难度很大”。

      

      第二个阻碍是海外版Switch已在中国流通。在阿里巴巴集团的淘宝网等电子商务(EC)平台上,进口业者等以2千多元出售日本版和香港版Switch,还有1500元左右的二手商品。对Switch感兴趣的消费者有可能已经购买了海外版。

   

      针对任天堂和腾讯此次作为中国正版产品出售Switch的意义,市场相关人士认为“能享受正规的修理服务,在网络服务的稳定性等方面具有优势”(中原证券)。不过,反过来看,可以说与海外版的差异只存在于细致的服务层面。日本2017年3月已上市,在中国也有局部流通,在此背景下,Switch能否显示出新鲜感充满不确定性。

    

      第三是国家政策风险。在中国,要推出游戏的新作,需要获得监管当局的批准,但2018年3月审批一度被冻结,直到同年12月才重启。这是因为政府再次加强对青少年游戏成瘾的担忧。

   

      调查公司伽马数据等的统计显示,2018年中国游戏市场比2017年增长5.3%,达到2144亿4千万元,与上年增长率(23%)相比大幅放缓。在重启审批后,游戏相关企业的业绩正在恢复,但政府的监管并未松懈。

   

      中国政府10月下旬针对未成年人(18岁以下)利用网络游戏出台了新的监管方针。自晚上10点至次日早晨8点禁止游戏服务的提供。此外,关于利用时间,平日不得超过1个半小时,而周末和节假日不得超过3个小时。对“道具收费”等收费服务也受到限制。

   

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