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“大众”品牌陨落

2015/09/24

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       受尾气试验造假问题的影响,欧洲最大汽车制造商德国大众CEO马丁·文德恩于9月23日宣布辞职。涉嫌造假的汽车在全球范围达到1100万辆,品牌形象的恶化和业绩恶化将难以避免,温特科恩将为此负责。大众作为德国产业界的脸面,迅速成长至能与丰田争夺世界首位宝座,但此次危机导致了领导人的更替。

  在文德恩宣布辞职之后,大众将尽快调整人事安排,以加快重整旗鼓。但是,品牌形象的恶化将难以避免,在美国等市场或将面临用户等的诉讼。而在销售层面,重建面临的课题也堆积如山,例如美国市场增长乏力,同时此前一直支撑大众增长的中国市场因经济减速而出现下滑。

辞职的大众CEO马丁·文德恩(GETTY-KYODO)
 22日晚间通过视频发表声明的文德恩还显示出继续任职的想法。但德国媒体认为,“全世界都将施加压力,很难继续担任董事长”(《南德意志报》),均持悲观态度。23日由最高决策机构监事会的主要成员构成的理事会举行了紧急会议,讨论了董事长的责任问题和危机应对举措。扫清了外围障碍。

  围绕此次造假,大众应对迅速。美国环保局(EPA)18日指出大众利用非法软件使试验时的尾气排放量减少,随后大众立即承担造假。之后,涉嫌造假的汽车在世界范围内达到1100万辆,作为应对费用的准备金,大众决定计提65亿欧元作为特别损失。

  但是,作为面向消费者业务的最大价值品牌遭受打击,领导人将不得不更替。德国梅茨勒(Metzler)银行分析师尤根·皮珀(Jürgen Pieper)指出,“大众要恢复信用今后需要1~2年时间”。

   除了应对费用之外,大众还可能在美国遭受罚金和诉讼等,业绩的大幅恶化将无法避免。不过,尤根•皮珀分析称,“大众在净利润方面有能力赚到130亿~140亿欧元。大众的财务情况依然健全,有能力应对此次问题”。此外,市场上认为大众陷入经营危机的观点也很少。

      大众将在25日的监事会上决定新任CEO人选。大众董事、旗下保时捷公司CEO马蒂亚斯-穆勒等人成为候选人。今年4月执掌大众20年之久的监事会主席费迪南德·皮耶希在公司内部的权力斗争中败北,辞去了监事会主席一职。今后预计人事更迭将进一步推进。

      大众面临的课题之一就是纠正因快速扩张而产生的扭曲。文德恩在就任CEO的2007年提出了“2018年销量达到1000万辆”的目标,在中国扩大产能,并相继将多个高档车和商用车品牌纳入旗下。2014年大众销量达到1千万辆,几乎是文德恩上任之际销量的2倍。表面上看起来大众的扩张之路顺风顺水。

      然而,其背后是成本持续膨胀。14财年(截止14年12月)的销售额营业利润率为6%,低于丰田汽车(截止15年3月)的10%。美国环保局表示,从09年在美国销售的柴油车开始,为通过尾气排放检测而使用违法软件的造假行为就已开始。这是在文德恩就任CEO的2年之后。在大众快速扩张的背后是持续的违规行为。

     新车销售方面,除了家门口的欧洲市场,大众在占据优势的中国、南美和俄罗斯市场均面临着严峻形势。虽然1~6月大众的全球销量为504万辆,超过了丰田,但是截至8月销量已连续5个月同比下滑。大众直到最近仍在扩大规模,计划2019年将中国的产能提高至500万辆。新体制如何解决上述问题将受到拷问。

   日本经济新闻(中文版:日经中文网)加藤贵行 法兰克福报道
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