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特斯拉借IT手法打破汽车业常规

2014/08/14

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      美国纯电动汽车厂商特斯拉汽车正在突破汽车行业的“常规”,将采用IT行业的手法,通过升级汽车搭载的软件来提升已出售的汽车性能以及开放专利来促进技术革新。特斯拉直销模式的成功让汽车销售代理商业界充满危机感。除了动力源外,弄潮儿特斯拉还欲改变汽车的销售模式和制造方法。

      “为了特定的利益集团而剥夺了消费者的选择权利”,今年春季,特斯拉发布了指责美国新泽西州汽车销售联盟的声明。在该汽车联盟的鼓动下,新泽西州禁止了不经过代理店的汽车直销。特斯拉的直销店变成了展厅。消费者只能选择去其他州购买特斯拉汽车。

特斯拉依靠自主路线求生存求发展
      汽车厂商致力于整体市场及广告战略,而销售环节由代理店负责是汽车行业迄今为止的常规做法。而直销模式的渗透对于代理店来说则是关乎生死的问题。

      新泽西州汽车联盟给出的理由是“独立的流通系统有助于保护处于弱势地位的消费者”。但是如今,只要消费者在网上发表不满,即使是大企业也不得不加以应对。因此汽车联盟给出的理由显然缺乏说服力。

      直销模式来树立品牌

      直销模式是特斯拉的战略核心。特斯拉在直销店内安排了熟悉产品性能和业务战略的高素质员工。还聘请苹果前销售负责人来推广其品牌。在高档纯电动车这一新的市场上,特斯拉树立了卓越的品牌影响力。

      今年6月特斯拉意想不到的援军出现了。特斯拉并未加入的美国汽车工业协会发表声明反对禁止直销模式。为了削弱日益壮大的代理店的力量,该协会显示出与特斯拉“共斗”的姿态。特斯拉加强了反攻攻势,例如计划建立大规模电池工厂,迫使与新泽西州一样禁止直销模式的德克萨斯州和亚利桑那州解除禁令。

      除了销售方式外,特斯拉还尝试在开发手法和售后服务方面突破常规。

      2013年秋季,在网络上特斯拉轿车的起火事故图片被大量转发。特斯拉的纯电动车底部大量搭载着可燃电池。似乎是在高速行驶的过程中撞到突起物体而起火。

      通常情况下汽车厂商将采取维修汽车等应对举措,而特斯拉采取的应对措施则是升级软件。使用车辆的通信功能通过远程操作来改变汽车的设定,调高汽车高速行驶时的底盘离地高度。此外,在硬件方面,特斯拉在服务点为顾客免费维修汽车。

 
      特斯拉的纯电动车被实时联网,使得升级软件成为售后服务的核心。2013年底发现部分快速充电器存在零部件融化等问题时,特斯拉首先通过升级远程操作的软件来加以应对,之后再向顾客提供改良好的接合器。此外特斯拉还应客户要求,增加了在堵车等情况下可以缓慢起动的“Creeping Mode”。

      当然,并不是说特斯拉销售的汽车存在诸多问题。特斯拉首席执行官(CEO)伊隆·马斯克(Elon Musk)表示“起火只是特例。特斯拉纯电动车的起火比率比汽油车低得多”,强调特斯拉纯电动车很安全。实际上美国高速公路交通安全局(NHTSA)的事故调查结果也显示并不能确认特斯拉的纯电动车存在缺陷。

      在产品销售之后反复升级软件和改善问题是IT行业常用的手段。特斯拉副总裁Jerome Guillen表示“我们在不断的改进商品。这就是得以进化的汽车的产品理念”。

      开拓富人以外的市场

      同样作为IT行业的特有手法而受到关注的还有特斯拉6月决定的公开全部专利的举措。特斯拉计划通过公开专利技术来吸引外部的技术人员和零部件厂商提供合作,将软件行业的手法带到制造业领域。

      在全球纯电动车市场,德国宝马等厂商将陆续发布新产品,日趋激烈的竞争将不可避免。特斯拉也计划投放价格更低的产品,力争向富人以外的阶层普及。创新型经营者马斯克肩负着依靠突破常规的自主路线来引领特斯拉走向发展的重任。

      (兼松雄一郎 硅谷报道)
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