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让豪车名企屈服的中国魔力

2014/01/02

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  对于某位长期在美国从事汽车行业采访工作的记者来说,这真是“奇怪的典礼”。

  对中方赞不绝口

  2013年11月18日,北京经济技术开发区,德国戴姆勒和中国的国有大型汽车企业北京汽车集团的合资发动机工厂启动生产。在工厂内举行的开工仪式上,不仅德方和中方的企业主管,北京市政府的主要领导也到场祝贺。期间,戴姆勒公司的领导对中方可谓赞不绝口。

德国戴姆勒开始在中国生产发动机 (北京市)
  “采用了世界上最先进的生产技术。因为我们把中国定位为最重要的市场”,“我们的合资事业将会进步,中国的汽车产业也迎来了全新发展期”,“如果没有大家的努力,这样伟大的计划也很难成功。”……

  致辞时,数百人的掌声充满会场。主角是北汽,我们不过是配角——戴姆勒方面的表演,浑然不似1886年在全球最先开发出汽油车的著名厂商。据说,戴姆勒是在模仿中国人的做事方式。

  戴姆勒在这个发动机工厂的投资了4亿欧元。这是一家年产能25万台的大型工厂。工厂首先将生产供给中国市场销售的豪华车“梅赛德斯·奔驰”C级和E级车的产品。从2014年开始计划向德国本土反向出口发动机。

  对于汽车而言,发动机是决定其性能的核心中的核心。生产发动机必须要有技术和经验。仍然有很多外国车企担心技术外流而对在华生产发动机颇为踌躇。何况戴姆勒生产的还是重视品质的豪华车。其“心脏”要“made in china(中国制造)”,这在戴姆勒内部也激起了争论。

  但是,戴姆勒最终做出了决定。而且还是大幅超过2012年整车生产业绩(约10万辆)规模的发动机工厂。在中国生产发动机,使产业流程更加连贯,将提高其整车的生产水平。戴姆勒方面可能也有此种考虑。但某业界人士透露,“貌似中国政府强烈要求在中国生产发动机。著名企业还是向中国屈服了。”

  事实上,戴姆勒正在和北汽急速靠近。

  发动机工厂开工后的第二天,也就是11月19日。戴姆勒公布,已和北汽就向北汽的乘用车子公司出资12%达成协议。出资额为6.25亿欧元。戴姆勒将向该子公司派遣两名董事,以强化“梅赛德斯·奔驰”的合资生产销售事业。

  建造世界最大规模的豪华车工厂

  还是在北京经济技术开发区内,车辆组装工厂也在建设中。戴姆勒将和北汽共同投资650亿元,计划年产能50万辆,将是世界级的豪华车工厂。戴姆勒的负责人迪特·蔡澈(Dieter Zetsche)强调:“这是为了在中国长期开拓事业的战略投资。希望和北汽深化合作关系”。

  戴姆勒如此着急甚至可以称得上“大献殷勤”地扩大投资和合作,究竟是为了什么?原因要从今年2月讲起。


  “最近的销售业绩绝对无法接受。我对大家的工作方式存在巨大的担忧”,中国各地的梅赛德斯·奔驰的销售店纷纷收到了这样一封邮件。发件人是梅赛德斯·奔驰的中国销售负责人倪恺(Nicholas Speeks)。这是一封督促各经销商努力的信函。

  倪恺到今年1月末为止历任梅赛德斯·奔驰的日本公司社长等职务,作为通过积极营销积累业绩的“有手腕”经营者而为人所知。他发出这份邮件意在打开中国市场的局面,却没想到引来了轩然大波。

  同样是世界级品牌,梅赛德斯·奔驰和同样来自德国的奥迪和宝马相比有着巨大的差距。品质不输竞争对手,为什么卖不动?倪恺在邮件中如此结尾道:“如果大家的能力和努力没达到我们的要求的话,不论过去的合作关系有多么良好,我们必将在不远的将来采取相应的措施”。


  代理商暴怒

  如此高压的言辞激怒了各家代理商。

  北京市内一家梅赛德斯·奔驰的经销店的负责人表示,戴姆勒总是采用压迫性的态度,几乎不听销售一线的意见。代理商和梅赛德斯·奔驰的关系恶化。今年3月出现了销售将更加恶化的征兆,戴姆勒终于改变其在中国的销售战略。

  首先是将之前分成两块的进口车和中国产车的销售部门合并。通过和北汽的合资企业,走出了重整在中国的“梅赛德斯·奔驰”品牌的步伐。同时开始着手扩充覆盖内陆地区的代理网络。据说都是倾听了销售一线的意见的结果。

  推出改革举措的3月之后,销售辆数确实开始上升。在中国,德国的方式不行。切身感受到这一点的梅赛德斯·奔驰,接下来选择了扩大在中国生产发动机的规模,以及扩大和北汽的合作。

  “那么为德国方式感到自豪的戴姆勒,在中国却如此谦卑”,曾经和戴姆勒有过合作关系的日本三菱自动车的相关人士也不禁苦笑。连豪车名企也不得不为之折腰的巨大市场,那就是中国。

  (阿部哲也 北京)
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