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一家日本婚礼企业在中国的挑战

2013/01/10

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       一场结婚典礼的总费用70万元人民币。日本提供全方位婚礼服务的企业Take and Give Needs公司正在对中国市场发起攻势。该公司锁定的目标是“富二代”和“官二代”。

     “中国的有钱人都希望自己的结婚典礼华丽而又与众不同”,Take and Give Needs的创始人野尻佳孝这样说。野尻佳孝3年前离开日本国内业务的第一线,就任会长,随后开始尽全力开拓中国市场。2011年成立的上海当地分支机构自去年起开始全面接受订单。在1年里接到了约50个订单,均为豪华结婚典礼,都是五星级酒店为会场,可以媲美明星的婚礼。

根据客户的要求完全自行设计的婚礼会场
     婚礼会场由该公司自主设计,并由该公司的施工队伍负责施工。焰火和乐队等豪华设计自不必说,请帖和餐巾纸等细节部分也全部使用高档产品,以追求完美。该公司根据中国特有的习惯提供完全定制式的婚礼,例如设置新郎新娘和婚礼参加者拍摄纪念照的特别区域等。在中国,婚礼参加者达到近1000人的情况不少见,费用平均为70万元,接近中国普通婚礼费用的10倍。

      在该公司提供的服务中,从选择会场到回礼用的礼品,无所不包。在当地法人所在的上海,婚礼策划公司约有2000家,但大多只负责整体设计。主持、摄像以及服装等都要由新郎新娘分别自行准备,这是中国一般结婚典礼的惯例。在当地参观完约1000场结婚典礼后,野尻得出结论:“外包质量参差不齐,难以完全达到统一”,因此认定提供全方服务的日本模式蕴藏商机。

      同时,在富裕阶层中,该公司仅仅将一小部分高收入者作为服务对象,而这也是有理由的。日本的另一家婚礼公司Novarese也尝试过将日式结婚典礼推广到亚洲其他国家,自2010年起,在靠近上海的苏州开拓抢先开展会场委托运营业务。但是,以一揽子服务为中心的日本婚礼服务未能成为融入中国特有的价值观和风俗习惯,因此被迫撤出中国市场。由于婚礼仪式和婚宴安排本身受到当地文化的很大影响,因此各公司即使进入中国市场,仍处在摸索的阶段。

      在这样的背景下,Take and Give Needs公司在拓展中国市场时,采取了首先集中精力构建品牌形象的战略。在中国,随着近年来经济的快速发展,在房地产相关领域等积累了巨额财富的民营企业的经营者不断增加。此外,拥有既得利益的相关人士也处在中国社会的顶层。这些人的独生子女过着奢侈的生活,这不但是民众批评的对象,而且易于受到社会的关注。上世纪80年代出生的“富二代”和“官二代”目前正值结婚适龄期。中国没有像日本结婚信息杂志刊登广告的固定的揽客手段,而利用知名人物和富裕阶层的口口相传,有助于增加订单。
 
        在中国开展业务的第一年度,该公司的销售额为不到2亿日元,但去年10月单月首次实现了盈利。该公司在当地与“上海浦东丽思卡尔顿酒店”等5家五星级酒店进行了合作,形成了强劲的发展势头,今后将全面拓展业务。下一年度将在苏州和深圳2地建立营业网点,同时还将在台湾成立当地法人。而在泰国等东南亚国家,也在进行市场调查,整个亚洲市场已经纳入视野。

      中国每年结婚人数约为1000万对,是日本的15倍。该公司瞄准的主要目标是其中最为富裕的2万对左右。不过,虽然中国称为“富二代”的特有市场值得期待,但能否将业务扩展至规模更大的中等收入阶层仍是未知数。由于婚礼业务深深植根于各地独特的文化,在拓展业务时要通过人才和服务确保一定的品质,仍然面临很多课题。

      Take and Give Needs公司2012财年(2012年4月~2013年3月)的合并净利润为8亿日元,有望增长8成。但日本国内市场增长乏力,增长前景黯淡。在这样的背景下,该公司将亚洲其他国家定位为下一个增长发动机,目标是到2014财年将海外销售额占比提高至10%。要实现这一目标,除了日本人的度假结婚之外,仅海外婚礼业务的销售额最少要达到10亿日元左右。但这也许需要该公司尽快摆脱依赖“富二代”这一特殊市场。

(药文江)
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