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当中国消费者告别“面子消费”

2017/03/08

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  吉田忠则:在中国,“面子”始终是消费的关键词。哪怕只是好一点,也要尽可能购买比周围人更好的商品进行炫耀,这也是中国人购物的目的之一。但在最近,这种消费模式已开始发生变化。在消费结构变化的最前沿,日本企业的商机正在扩大。

 

上海“尚嘉中心”的杰尼亚店铺

 

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  2月21日,中国商务部前部长高虎城在卸任前的记者会上总结了中国2016年的消费情况。据高虎城介绍,社会消费品零售总额同比增长10.4%。显示出中国作为全球市场存在感日益提高的同时,消费也十分坚挺。

 

  尤其引人注目的是电子商务的急速增长,增幅达到26.2%,大幅超过整体水平。再来看来自其他地方的另一组数据,2016年中国的日均快递使用人数达到2.5亿人,快递业务的处理件数增长超过50%。其背景是互联网对中国人日常生活的浸透已超过日本。

 

  以上数据显示出了中国消费的变化。此外,高虎城在记者会上还提及了质的变化。他指出“消费理念从讲排场、重攀比向绿色节约转变。我国消费市场的新特点和新变化,为我们推动供给侧结构性改革、加快内贸流通体制创新、进一步扩大消费,提供了新的机遇”。对于了解中国以前状况的人来说,高虎城的这一发言仿佛令人有恍如隔世之感。

 

  下面稍微偏离一下话题。直到短短几年前,在中国问别人“挣多少”都是理所当然的。其原因在于,作为经济迅速增长的副作用,中国存在着“拜金主义”的影响。此外,由于收入体系尚未确立,只问对方职业无法判断收入也是原因之一。当时的灰色收入也比如今更加普遍。

 

  在这样的社会环境中,高额消费是显示自己富有的很好手段。例如,拥有汽车本身就是地位的象征。但如果都有车,车更贵的一方就更有优势。这种心理决定了人们的消费行动。

 

  对于中国此前的消费结构,SMBC日兴证券高级经济分析师肖敏捷的说明很有意思:“是两个极端,奢侈品和假冒奢侈品就是象征”。社会分化为有能力购买奢侈品的富裕阶层,以及买不起奢侈品的低收入阶层,但他们想要的都是奢侈品。面子成为消费行动的根源。

 

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