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世界经济“岛国化”的启示

2016/09/21

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       梶原诚:在印度德里近郊的电器商店销售着一款特别的洗衣机。这款洗衣机内置了一个用于手洗的水槽,由韩国三星电子在2014年推出。

       从“世界第一”到“当地第一”

   其特别之处就在于这个浅浅的手洗水槽。使用时,可先在这个水槽中用手清洗衬衫的衣领和袖子等处的顽固污渍。洗完后只要将水槽倾斜,衣物就会落入洗衣槽,进入通常的洗涤程序。

三星电子销售的“内置手洗水槽洗衣机”

       印度天气炎热,经常尘土飞扬。为了彻底清洗衬衫上的污渍,这里的主妇们需要蹲在地上预先用手清洗,然后再将沉重的衣物在滴着水的状态下抱至阳台放进洗衣机。这已成为一项日常工作。

       三星的这款洗衣机则将印度的家庭主妇从腰痛及额外的地面清扫等的劳累中解放了出来,也因此实现了畅销。当地业界认为,这款洗衣机的市场份额达到了立式洗衣机的2成。正是因为深入了解并抓住了印度人烦恼,这款产品才走向了畅销。

       “Make for India(为印度制造)”,这一提倡迎合当地需求的经典台词如今被用到了三星的广告中。

       不过,在20年前情况可不一样。1990年代,三星在世界范围内提倡的是“WORLD BEST(全球最佳)”。其野心是借助世界一流的产品争夺世界的市场份额。

       “世界通用的商品等毕竟是少数。我们力争让技术服务于当地消费者,借此争夺巨大的市场”,三星的印度市场营销战略负责人如今这样说。

       从世界第一到当地第一。三星在20年里的目标变化从一个侧面反映出了全球化的极限。

       “岛国化”的世界经济
  
       1990年代,冷战终结,中国等新兴市场国家迅速崛起,加之信息通信技术的发展,人们对全球化的期待迅速高涨。西方企业纷纷投资于能借助廉价劳动力进行生产、又拥有巨大消费需求的国家,世界贸易也随之增长。

 
       人与物的广泛交流使得世界抵御住了2001年美国“9·11”恐怖袭击事件和高科技泡沫崩溃等带来的逆风,甚至有观点认为世界经济迟早将走向均质化。

       不过,事实并非如此。“全球标准(global standard)”这一说法已经很少被提及,雷曼危机后世界的贸易和投资也转为放缓。

       背后有3个原因。第1是文化因素。正如三星在印度销售的洗衣机的事例告诉我们的一样,即使互联网将世界连起来,习惯也无法轻易改变。2是经济因素。例如中国,随着经济的发展,该国沿海地区的工资提高至与美国相当的水平,对于在这里从事生产的外国企业来说,吸引力出现下滑。在新兴市场国家,产业不断兴起,从外国进口的需求也随之减少。即使是被称为最贫困国家的孟加拉国,人们也在使用当地企业的廉价智能手机。

       第3是今年浮现的政治因素,即保护主义的抬头。舍弃欧盟(EU)的英国、对墨西哥移民持严厉态度的美国共和党总统候选人特朗普……因企业将业务委托给外国,以及移民的流入等使得当地人的就业受到威胁,这些人的愤怒正在动摇世界政治。

       有人将这一现象称之为“岛国化”。想要说的是,即使全球化取得进展,世界也无法变为“平地”,即难以彻底迈向均质化,各处仍存在被称为国家的“高山”。再加上名为保护主义的大潮汹涌而来,于是“山”变成了“岛”,往来因此受阻。

       如何在迈向“岛国化”的世界生存

       对于跨国企业来说,这是环境的巨变。5月,受邀参加纽约大学商学院毕业典礼的美国通用电气(GE)首席执行官(CEO)杰夫·伊梅尔特指出,“以贸易和世界整合作为前提的全球化正在发生改变”。

       伊梅尔特提出的应对战略是“全球的本地化”。如果不再依赖于出口,而是在世界各地建立工厂,并在那里销售,就无需为保护主义政策而担忧。他分析称,要在迈向岛国化的世界生存下去,有必要在当地扎根。

       企业管理层国籍的多样化今后或许也将受到考验。这是因为如果不理解当地的情况,正确的决策就难以实现。

       按国家观察主要企业董事中外国人所占的比例,会发现一些颇有意思的结果。

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