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亚洲人物:让中国接受优衣库的潘宁

2016/04/15

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      4年前,日本迅销经营的“优衣库”品牌在中国还几乎不知名。如今却发展迅速,店铺数量猛增至10倍,接近500家。成为唯一进入“双11”销售额前十的海外企业。日式追求“物美价廉”的购物观是如何在中国生根?这在改变中国优衣库的潘宁(47岁)身上得到了启示。

潘宁
      在北京长大的潘宁1987年高中毕业后只身前往日本。这是因为作为大学教授的母亲每次访日后都会说“(日本是个)像梦一样的国家”。从上海坐船48小时到达日本神户港后,他被明亮的夜景惊呆了。当时的北京夜晚还是漆黑一片。

      潘宁一面打工忍受着贫困一面从日本语学校升入大学。大学毕业后,他进入当时还是日本山口县小企业的迅销。“我们企业会成为全球第一。需要像你这种经历的人才”,在面试时,潘宁被迅销社长柳井正(66岁)的热情所吸引。

        入职半年后,潘宁升为东京市一家小店的店长。他在那里学习经营的起点。“正因为有顾客建议才有商品质量”,根据柳井的教诲,潘宁倾听顾客的声音,认识到接待顾客的重要性。并感到和店里打工人员等一起工作的整体感。他说:“(这是)中国没有的感受”。

       在2008年入职第14年时,优衣库的中国业务交给了潘宁。当时的中国仿制品横行,大家都认为“不可能有物美价廉的商品”。即使宣传日本商品“物美价廉”,消费者也不相信。

       “(潘宁)说过好几次因担心业务不能顺利进展而失眠”,从优衣库最初进驻中国时开始的客户、40多岁的中国企业干部还记着潘宁当时憔悴的样子。

      “日本人也不是最初就接受了优衣库。中国人应该也会接受”,潘宁最后如是说。

        要想了解质量,首先必须让消费者购买。同样商品的中国定价比日本高出10~20%。为宣传高品质的日本品牌,优衣库还曾将服装吊牌的中文标记全部改为日文。

        像在日本刚入职时一样,潘宁到店里倾听顾客的意见。效仿高层低姿态的员工慢慢增加,缩短了员工和顾客的距离。

       “感谢各位的努力”,2014年11月12日上午3点,潘宁向中国员工发送了这样的手机短信。在3小时前结束的2014年“双11”购物狂欢节上,优衣库1天就完成了相当于2013年11月11日2倍、约120亿日元的销售额。

       第一财经周刊称,虽然中国经济低迷,但潘宁在中国优衣库实现了最好的经营。中国优衣库如今发展成500个岗位吸引10万应聘者的企业。不仅是中国,成为优衣库负责东南亚首席执行董事的潘宁将目光投向远方,称“要改变整个亚洲。这是最大的梦想。”
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潘宁:
1968年生于中国南京。1987年赴日读完日本语学校后,1989年进入日本大学商学部。硕士课程毕业后,1995年进入日本迅销。2010年任首席执行董事,2013年任统管中国大陆、香港、台湾市场的首席执行官(CEO)。2014年就任统管东南亚业务公司的CEO。
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